Зарубежная практика. Программа реабилитации для торговых центров: быть «просто нормальным» теперь недостаточно

Пока правительства штатов Австралии совершают карантинные послабления ради усиления экономической активности, на фоне массового вздоха облегчения возникает вопрос: что есть новая норма жизни? Изменились ли наши покупательские привычки в результате длительной самоизоляции? Будут ли наши социальные потребности и приоритеты напоминать наше пандемическое поведение? И как торговые центры (былая точка кипения множества социальных связей) могут вновь взаимодействовать с местными жителями и восстановить свою роль в обществе? Джон Карас, управляющий директор The Gallery Collective, объясняет, как маркетологи торговых центров могут вдохновить покупателей и вернуть себе долю рынка.

В то время, как за минувшие два месяца работы из дома компании произвели переоценку ролей коммерческих офисных площадей и технологий для обеспечения дистанционного сотрудничества, другие аспекты жизни интегрировались в обстоятельства менее успешно и усилили наше инстинктивное стремление к возвращению «нормального». Как показывают исследования, люди – заложники привычек, и, хотя мы адаптируемся (иногда даже оперативно) к переменам – например, покупкам в Интернете и онлайн-развлечениям – мы также являемся социальными существами, которые находят комфорт и безопасность в общественных пространствах, что важно для поддержания нашего качества жизни.

Торговые центры как раз являются такими пространствами. Несмотря на удручающий прогноз о том, что онлайн-шопинг вот-вот разнесёт офлайн в щепки, многие розничные категории и торговые центры процветают всё последнее десятилетие. Недавние снимки людей, потоком несущихся в местные центры за покупками ко Дню Матери, являются свидетельством всеобщего стремления вернуть социальную атмосферу на круги своя. Это неотъемлемый аспект нашей жизни, который наши ноутбуки и диваны никогда не смогут заменить. По мере ослабления введённых ограничений жизнь вскоре начнет напоминать наше существование до COVID-19, хотя и с некоторыми хорошо отработанными мерами социального дистанцирования и гигиены.

Давайте вспомним: одна из главных причин, по которой люди массово возвращались в локальные ТЦ за последние недели – им было это позволено. Мы воспользовались заветной свободой передвижения, которую всегда воспринимали как должное. Однако этого кратковременного всплеска трафика недостаточно. Торговые центры должны провоцировать устойчивый рост посещаемости и уровня трат, чтобы заручиться шансом на долгий путь восстановления. Причём в то же время им необходимо преодолевать трудности поиска компромисса с арендаторами, соблюдения социальных правил дистанцирования в условиях сохраняющейся экономической неопределенности, нависшей над ними.

«Вопрос в том, как после того, как истощится эффект новизны нашей вновь обретенной свободы, вы будете дальше соблазнять клиентов и возрождать их прежние привычки потребления? Как вы вдохновите потенциальных покупателей на траты своих драгоценных время и деньги в вашем центре?»

Будем честны. Сегодняшний опыт функционирования ТЦ противоположен их работе до COVID-19. Многие магазины все еще будут законсервированы. Некоторые могут никогда не открыть свои двери вновь. Фуд-корты, кафе и рестораны будут по-прежнему иметь дело с жесткими ограничениями в торговле и обслуживании. Личная безопасность в общественных местах по-прежнему будет проблемой для некоторых. Так как же торговым площадям справляться с этими сложностями?

«Вау-эффект»

В то время, как многие маркетологи закатят глаза на это изъезженное клише, мы должны помнить: такой острой необходимости привнести неожиданный, нетипичный позитив в процесс совершения покупок, как сейчас, не было еще никогда. Степень важности такого подхода к продажам обусловлена тем, что торговые центры должны наверстывать опыт взаимодействия с покупателями, предоставления им всех удобств, который, очевидно, был утрачен за время пандемии.

Подумайте об использовании свободных торговых площадей для временных и эксклюзивных креативных реклам. Социальные сети переполнены брендами и предпринимателями, жаждущими перенести рекламу своих товаров и услуг в доступную и безопасную физическую локацию. Превращайте пустующие площади в креативные пространства для рекламных инсталляций, предоставляя покупателям опыт культурно-эстетического наслаждения, чем они могли бы активно делиться в своих социальных сетях. Используйте технологии и изощренность мышления для создания вдохновляющих арт-объектов, которые продвигают бренды вашего центра и становятся предметом всеобщего обсуждения.

Настало время использовать креативные ресурсы на максимум, чтобы в корне изменить обсуждаемую повестку. Речь не о дорогостоящих изощрениях. Нужны простые, веселые, умные и актуальные идеи, выполненные хорошо и качественно.

Ваша опора - поощрение совершаемых покупок

Мы не можем недооценивать ущерб, нанесённый пандемией, который многие люди испытали и продолжают переживать каждый день. Для многих потеря дохода и финансовая помощь семьи все еще являются частью повседневной жизни. Дни стабильного клиентооборота прошли. Торговые центры должны это осознать и провоцировать, ценить и поощрять каждый визит и каждый потраченный доллар с неожиданной добавленной стоимостью.

Маркетинговые бюджеты могут (и должны) использоваться для поощрения расходов с помощью различных стимулов: от подарков, прилагаемых к покупке до акций «2 по цене 1» и прочей привлекающей клиентов «халявы». Клиенты как никогда осознают свою ценность для бизнеса. Важно вести себя со смирением и уважением, одновременно поощряя приход покупателя и благодаря его за это. Такая коммуникативная и маркетинговая стратегия будет иметь большое значение для восстановления долгосрочной лояльности.

Переходи на бег, пока другие идут

Любые масштабные изменения в человеческом укладе жизни сопровождаются как тоской по чему-то знакомому и аутентичному, так и инстинктивным поиском вдохновения. За время самоизоляции люди научились делать всё, до чего ранее не доходили их руки и головы. Теперь, когда нам позволено покидать пределы наших гостиных и кухонь, мы будем искать места, опыт и бренды, которые наиболее резонируют с нашими ценностями и которые достаточно вдохновят нас на расходы с трудом заработанных денег.

Издание Harvard Business Review опубликовало исследование, в котором рассматривается корреляция между расходами на маркетинг и финансовым оздоровлением десятков средних и крупных бизнесов во время глобального кризиса 2008-го года. Оказалось, что компании, которые увеличивали свои маркетинговые бюджеты во время рецессии, росли намного быстрее, чем их конкуренты - не только во время спада, но и после него. Те же, кто сократил свои расходы на рекламу, ощутили снижение продаж как во время рецессии, так и в течение следующих трех лет. В относительном выражении, эти компании фактически уступали даже тем, кто вообще отказался от маркетинга.

Понятно, что большинство торговых центров резко сократили свою маркетинговую активность на пике пандемии. Это было обусловлено как финансовой составляющей, так и социальной ответственностью. Однако, поскольку общество и экономика начинают медленный процесс восстановления, появляется реальная и ограниченная возможность быстро и экономически эффективно укрепиться на своей доле рынка. Количество возможностей разместиться на рынке медиа сейчас сильно возросло, а цена размещения значительно ниже типичного уровня, и меньшее количество активов соревнуются за свою долю в рекламном пространстве.

«Несмотря на ценность ТЦ как надежной и знакомой торговой среды, сейчас есть редкая возможность изменить восприятие вас клиентами и отстроиться от конкурентов, переосмыслив то, что означает ваш бренд».

Вместо того, чтобы ограничиваться банальными сообщениями о гигиене и безопасных расстояниях, используйте свои собственные платформы, чтобы вдохновлять, информировать и развлекать. Начните разговор о том, как вы будете выживать и процветать в течение следующих двенадцати месяцев и далее, и какую роль будет играть ваш бренд в жизни ваших сотрудников.

Покупатель уже активизировались. Данные по кредитным картам крупнейших банков за прошедшую неделю показали рост розничных расходов, особенно в сфере моды, красоты и ухода за собой - вероятно, в результате благоприятных погодных условий и смягчения социальных ограничений. Следующие шесть месяцев станут показательными. Стратегии и тактики, используемые сейчас, либо приведут к быстрому возврату к «нормальности», либо окажутся бесполезны и неэффективны. Сегодня самое время заручиться поддержкой опытных креативщиков, которые помогут вам взаимодействовать с вашим рынком и создать платформу для роста.

Источник: www.shoppingcentrenews.com.au

#Аналитика

Зарубежная практика. Программа реабилитации для торговых центров: быть «просто нормальным» теперь недостаточно

Читайте также

Другие новости